三个月GMV6000w+，中小家纺品牌如何抓住爆单风向？

家纺用品作为城镇居民的生活刚需，活跃于大众消费一线。鉴于互联网经济的蓬勃发展，众多家纺品牌纷纷踏入线上销售的行列。其中，不少线下家纺中小品牌紧跟快手电商步伐，而快手电商则为商家提供了新兴的消费渠道。品牌金典家居就是依托于此快速成长，拿下三个月6575.1w的销售佳绩。金典家居在近一个月时间里，销售额已经达到2000w+，三个月冲向了6000w+。即便头部品牌纷纷入驻快手，但它还是顶住压力，顺利进入家纺热卖月榜第十名。△果集·授渔资源快数-销售趋势虽然金典从实体店投入直播间，收获了良好的成绩，但其实在直播方面，它采取的措施与多数品牌没有区别，依旧是构成达播分销的模式。在自播方面，金典大力推行短视频蓄水种草，为直播间提前引流。只不过在视频内容里，金典并不是机械地通知粉丝。而是通过设问、剧情、人物对话等多种模式，先展示和介绍产品的外观和功能，最后才补充直播时间预告。▲图片来源-@金典家居官方旗舰店视频截图为了捕捉受众核心需求，在视频内容通常会宣告卖点。比如预算不足、爱出汗，这些关键词的设置，可以帮助用户提前认知和对标需求。▲图片来源-@金典家居官方旗舰店视频截图至于达人合作，金典走向“广撒网”，覆盖了不同类型、不同粉丝体量的主播。对比之下，家居行业虽然涉猎不多，但可以通过其他类型主播的定位，扩大品牌特点。△果集·授渔资源快数-关联播主根据相关报告显示，乳胶枕位于快手平台枕头类目top1，而金典又主推乳胶枕，在平台优势倾斜下，迅速打造出了热门单品。从这里也可看出，金典的选品原则，是以消费者的喜好为上。参考品牌创始人曾经的采访：“我们经过种种测试，发现颜色鲜艳的家纺产品最受欢迎，会对快手货品和直播间进行有针对性的布局。”△果集·授渔资源快数-推广商品这也说明了金典在投放商品，并没有使用过多的技巧，基本立足于“为人民服务”的理念。观察具体的商品价格，便可发现各个价位都有涉及，其中，【100-300】的中档价位支撑起来了品牌的大半收益，【500-1000】和【1000+】的销量同样表现不俗。以性价比优势著称的快手，高价位的商品仍能寻得立足之地，可见快手老铁的消费力还有着可挖掘空间。△果集·授渔资源快数-商品分析金典能在电商行业茁壮成长，与平台所做的动作有着密切联系。快手普惠式内容分发机制，帮助金典的优质内容被推向更多受众的目光之中，沉淀更多忠实于品牌的粉丝。这样一来，内容链接起粉丝和商家的互信关系，有了信任，消费是水到渠成的事情。所以，信任是金典能够在快手电商成果运作的基础。外加《2021快手电商数据报告》显示，用户对于床上用品的需求位于品类top1，比起低价销售策略引发消费冲动，用户更倾向于高品质货物。▲图片来源-2021快手电商数据报告金典老板娘在接受采访也直言：“相较于价格，快手老铁们更追求品质。”于是她选择不断提高产品品质，由于品质的提升，在用户心里塑造良好的品牌形象，也就拥有不错的口碑声势。△果集·授渔资源快数-品牌直播除了快手平台资源倾斜外，家纺行业的市场环境也不容小觑。随着人均可支配收入水平提高、城镇迁移居民人数持续增长、消费者对家纺需求的消费升级，家纺行业市场规模将会呈现稳中求进的态势。▲图片来源-前瞻产业研究院虽然，行业龙头靠着多年的名气和沉淀，占据市场上风，并加大数字化营销的布局，但是这不代表中小品牌毫无“可乘之机”。▲图片来源-前瞻产业研究院毕竟快手电商致力为各个新兴品牌，提供新的消费增长点，除了金典，还有其他商家也树立起电商行业标杆。例如家纺品牌“美娘”，主播美娘注重选品和服务，单场GMV超300万，私域成交占比70%。我们能看到快手电商辽阔的商业沃土，家纺行业的市场容量，同时也看到中小家纺品牌的爆发力。只不过，品牌如何找准姿势发力很关键。说起花式营销，就不得不提到水星家纺。它正是将营销发挥到极致，成功打入Z世代圈层。例如曾经的凉感黑科技雪糕被，理念上融入中国的低碳环保，现实中触及消费者解暑助眠的痛点，主张上坚持科学睡眠的价值倡导。▲图片来源-水星家纺不知不觉，受众对于水星家纺的认知，不再局限于某个床上用品。而水星家纺的品牌调性，则博得了别具一格的“高级感”。由此，这款系列产品夺得当时夏被行业第二名。结合水星家纺和金典家居的打法，授渔资源总结了两个重点。1.卖产品更替为卖概念。比起强调产品的优势，不如给产品灌输文化内涵，把消费刚需升级为消费品质，由此抬高品牌价值；2.讲话术更替为造氛围。把直播间某些话术前置短视频预热中，在直播间塑造沉浸式购物的场景。例如邀请嘉宾、素人或粉丝亲临现场，使用家纺单品，演绎体验变化。又或是根据主推款卖点，将直播间营造出相关氛围。