单场GMV屡破七位数，飞科在快手自播抢占消费新浪潮

如火如荼的七夕电商促销落下帷幕。身处垂直细分市场的男士个护品牌飞科，借此关键节点发力，七月GMV相较六月环比增长400%，创造了近半年以来的销售峰值。早在7月初，飞科便为七夕专场福利做足了功课。不仅保持高度达人分销频率，还通过品牌自播矩阵提高转化效率。观测具体GMV走势，飞科呈现出层层递进的状态，直到节前单场销售额多次突破七位数。△果集·授渔资源快数-数据概览就连同品类行业排名也急剧抬高，更近一步凸显出品牌竞争优势的提升。△果集·授渔资源快数-行业排名这其中，离不开飞科在品牌自播上的精细化运作，从授渔资源快数收录情况来看，自播对整体营收占比贡献60%以上的份额。△果集·授渔资源快数-数据概览虽然销量的提升少不了“节日东风”的带动，但鉴于七夕电商营销的产品受众大多瞄向女性群体，且快手个护热榜也长期被美容仪、脱毛仪等仪器霸榜。那么主推男士剃须刀的飞科，是如何在自播中表现得游刃有余呢？七夕专场直播初期，飞科旗下多个矩阵号开始主推“七夕限定礼盒”。据@飞科官方直播间描述，礼盒中的货品组合均是线下及其他电商平台断货爆款，同时给出大额折扣体现性价比。▲图片来源-@飞科官方直播间视频截图不过剃须刀属于低消品，市面同类竞品颇为广泛，消费者备用选项充足，仅靠礼盒搭配和降价策略，并不能够完全发挥品牌竞争力。这种时候，“以人为本”成了最好的突破口，飞科就是牢牢把握用户价值，多点出击掀起消费狂潮。1、营销：限时发售+倒计时营造购物氛围尽管飞科采取了礼盒货盘折扣优惠策略，但又设置了限时限量的发售条件，展示性价比的同时制造“物以稀为贵”的观感。临近节日之际，直接滚轮播放活动倒计时，多次强调时间紧迫性，给用户带来机不可失的心理暗示，相当于为正在观望犹豫的用户打上一针“强心剂”。▲图片来源-@飞科官方直播间直播截图2、福利：释放多重福利拉高账号转粉率飞科通过抽奖赠送YSL口红、网红大肚杯和高颜值挂脖风扇等，抓住女性用户的实际需求。除此之外，飞科会在利用快手“好运来”，引导用户关注账号并加入私域粉丝群，进一步拉高转粉率。根据《快手品牌运营解决方案》显示，善用官方直播工具，能够在良好的互动中沉淀品牌粉丝。△果集·授渔资源快数-《快手品牌运营解决方案》3、主播：男女主播轮番上阵缩短决策周期如果说飞科前两个动作，是为了转化潜在用户，那么主播的话术设计，则是精准触达意向用户。多个男女主播站在不同角度，预设不同场景，然后解说产品功效。核心在于快速帮助用户匹配产品，避免考虑过长进入“消费冷静期”，从而导致“跑单”。4、服务：售后流程加强品牌认同感以往各个电商节日大促中，经常会出现物流慢、预售长、物品受损等问题。对此，飞科主播多次强调两年质保、退货包运费险等售后服务。哪怕是节日快递高峰期，也有庞大的库存体系和物流链路保证发货时效。从飞科直播间内的弹幕词云便可见一斑，与物流和售后有关的字眼占比极高。△果集·授渔资源快数-品牌口碑飞科除了摸索出“人货场”自洽模式外，还借用短视频效能反哺直播间，多样化内容驱动品牌成长。自布局七夕专场后，飞科品牌矩阵号均保持高频率更新节奏，内容方向也都一致，主要围绕着种草、剧情、直播预告展开。以@飞科官方直播间为例，近一个月来，视频发布时段格外密集。△果集·授渔资源快数-视频分析参考《快手品牌运营解决方案》，结合短视频传播速度，立足于品牌宣传进行持续输出，能够有效建立品牌声量。△果集·授渔资源快数-《快手品牌运营解决方案》就像@飞科官方直播间于7月30日更新了26条短视频，在此之前基本稳定在15条左右。而当天直播人气陡增明显，其大面积“刷屏”的行为功不可没。△果集·授渔资源快数-直播分析另外，飞科品牌粉丝当中女性占据主导力量。为此视频内容的叙事方式也有所调整，站在女性角度阐述该如何对男朋友表达爱意，而不是向男性用户灌输“需要女朋友帮买”的观念。△果集·授渔资源快数-粉丝画像虽然这区别于飞科产品的使用群体，但却精确对焦购买群体，深度激发女性粉丝的消费潜能。由此可见，品牌若能将视频运营与自播节奏协调一致，入手单个渠道乃至全域社媒，将会给品牌业务带来更多的增量机会。总结下半年，各个节日热点和电商大促活动正在“蠢蠢欲动”，这对品牌商家而言，将是一次次乘风起飞的商业机遇。除此之外，我们应该也要考虑到快手电商所具备的私域生态。近期快手造风者大会，官方针对于此提出STEPS 2.0方法论，帮助品牌向上探索生意“天花板”。拆解下来，其实就是飞科此次七夕营销逻辑的升级。重公域的同时，加强私域管理。品牌在节前一定要重视日常短视频和直播的涨粉，设置相关互动形式，做好唤醒、维护和激活，提升“关注页”粉丝购买占比；放大“货”的价值。树立明确的赛道选品思维，根据目标人群筛选爆款，这就需要播后及时复盘，找准货品组合策略，坚持人货深度匹配；开发多元营销场景。利用好快手短视频的日活用户数量优势，主动发起话题挑战，或者鼓励用户自主生产内容，打通短视频和直播间的连接渠道。声明：文章所用图片均做注释