单月GMV大涨1308%，这个茶饮品牌是如何突围的？

作为快手热销品类，美食赛道催生了不少市场规模过亿的消费细分赛道，茶饮市场也正在涌现出更多的机遇。茶饮品牌「荟坊堂」在进入直播领域后，一直在寻找合适的营销策略，逐渐转变后走出销量低谷期，实现月GMV暴涨1308%。从品牌近90天的销售情况来看，「荟坊堂」有两个销量拐点，在5月中旬以前的销售趋势比较低迷，平均销售额仅有三位数。5月18日开始起色，逐渐走出销量低迷。6月中旬再度增长，整体销售额呈翻倍上涨的趋势。△果集·授渔资源快数-销售趋势月销售额暴涨1308%的「荟坊堂」，多次拿下茶叶茶具类的品牌周榜TOP1，成功挤进月榜TOP2。△果集·授渔资源快数-品牌热榜然而「荟坊堂」共关联了33位播主，推广力度始终保持稳定，并没有发生明显的转变。因此通过观察两次销量拐点的变化，发现销量上升主要源于主播和商品的调整。△果集·授渔资源快数-推广趋势第一次拐点来自于5月18日@身材管理师宣儿（掉30）的入局，她通过专攻身材形体管理的领域，向观众展现一个效果看得见的健美好身材，来为「荟坊堂」的轻体茶抓住消费者减脂瘦身的心理需求。△果集·授渔资源快数-视频数据而第二次拐点的调整则是将目光聚焦回产品本身，从以运动健身垂类账号为主，转变为生活领域的主播占绝对比重。△果集·授渔资源快数-播主分析这其中也有避免过度宣传的目的，推广的侧重点在于强调这是阻断吸收、促排等功效的保健品，从而弱化瘦身、减肥等直播间敏感词汇。△果集·授渔资源快数-视频分析这个阶段以@油切大肚茶（直播中）为核心，该账号与品牌的油切大肚茶在6月16日同步推出，自此之后深度关联，她只卖这一个产品，集中力量为其专门推广。△果集·授渔资源快数-商品列表这也促使油切大肚茶成为「荟坊堂」的爆款商品，从而为品牌的销量贡献了主要力量。随着现代生活节奏的加快，传统饮茶方式不再适应快节奏的生活方式，方便快捷、口味多样的袋泡茶，逐渐成为年轻消费者的饮茶新选择。「荟坊堂」迎合了新式茶饮习惯，推出袋泡茶的形式。目标受众也并不是爱喝传统茶的中老年人，而是在年轻群体的市场中发力。△果集·授渔资源快数-观众画像随着消费需求的升级，袋泡茶的行业赛道开始细分化。像「荟坊堂」主要分为两种类型，一种是保健型袋泡茶，基于消费人群的成长而产生的健康茶饮需求，根据不同原料有着不同的功效，高举着“养生、健康”的大旗进入大众视野。△果集·授渔资源快数-商品列表我们可以看到观众最多弹幕热词是“加急”、“效果”、“不错”、“期待”等情感词，可见「荟坊堂」直播间的观众对于商品的效果存有极高的期许和热情。△果集·授渔资源快数-品牌弹幕另一种则是水果口味的袋泡茶，由茶叶混合其他原料制成的风味茶饮，这种轻盈、微甜的新式调饮茶，在用年轻人更喜欢的方式，吸引年轻人喝茶。△果集·授渔资源快数-商品列表相对于传统茶叶，袋泡茶的形式让茶叶化身快消品，价格实惠，大体在年轻人接受范围内，同时也迎合了新时代年轻人消费决策越来越快的趋势。△果集·授渔资源快数-商品分析随着中国消费者喝茶保健意识的提高，我国茶叶行业市场规模保持连年增长态势，2021年市场规模达到2910.3亿元，预计2022年可达到3210亿元。▲图片来源-艾媒咨询而大众茶叶市场最大的需求是快速、便捷、品质可追溯，因此袋泡茶正在成为茶饮品市场中新的消费趋势。艾媒咨询2021年的茶叶消费数据看，饮用袋泡茶的人群首次超过喝散装茶的人群，占到整个饮茶人群的51%。▲图片来源-艾媒咨询袋泡茶的生产和消费方式相对标准化，更具便捷性，符合年轻人消费习惯。因此在更偏好袋泡茶的用户画像中，超过一半的用户在26-40岁之间，且近五成的青年消费者每日都有1次以上的饮用习惯。▲图片来源-艾媒咨询加上2020年起，袋泡茶行业在线上加强发力，众多袋泡茶商家涌入电子商务领域，利用直播电商等新业态带动销售，因而2020年中国袋泡茶线上市场规模大幅增长155.9%至128.7亿元。▲图片来源-艾媒咨询因此，年轻消费群体多为互联网原始居民，将产品定位瞄向于这部分群体的袋泡茶商家，需要找到平台用户和品牌用户的属性契合点。例如在快手，客群与市场有着高度契合，90后用户占比达51.5%，拥有丰富多元的内容生态和多线年轻用户群体。快手已成为年轻人聚集的阵地，是品牌获得增长机会的新蓝海。▲图片来源-快手磁力引擎还可以在线上营销、产品包装、文案等方面迎合年轻消费者的偏好，例如「荟坊堂」推出的低脂、0卡糖的健康工艺，就迎合 Z 世代健康消费心理。而在各大企业和品牌纷纷入局袋泡茶市场的情况下，就需要对产品的形态、原料、功能、消费场景等方向不断探索，才能创造新的消费点。声明：文中所用图片均做注释。