月销超千万，「蕉下」如何抓住“审美红利”在快手实现突围？

伴随着“光学老化”概念的不断深入，防晒霜、防晒喷雾等护肤品已经满足不了用户的需求。当防晒女孩们的风向标开始发生转变时，遮阳帽、防晒衣等硬防晒产品也在各路网红达人的助力下成功出圈。与此同时，防晒届的网红品牌「蕉下」已经向港交所递交招股说明书，准备冲击“中国城市户外概念第一股”。夏日将至，防晒又要提上女生们的日程，从授渔资源数据来看，2月底蕉下就开始在快手上稳步投放，3、4月临近夏季开始加大力度，其中3月的销售额累计达1579万，位居箱包饰品品牌榜第一。△授渔资源快数-品牌销售趋势随着销售旺季到来，蕉下更加专注对分销达人的投放，4月蕉下的关联主播数增幅达到35%以上。不仅如此，据《2022年防晒行业趋势指南》显示，中国防晒品类市场的规模连续九年呈递增趋势，市场的高速发展有赖于消费者防晒意识不断增强。截止至2022年1月，消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%，搜索量上涨超7倍以上。同时，消费者对防晒的需求与心智都处于快速升级阶段当中。△图源：《2022年防晒行业趋势指南》面对防晒市场巨大的机遇，依靠防晒伞起家的「蕉下」抓住了新消费的红利，推出各种非伞类硬防晒产品，包括防晒服、防晒帽、防晒墨镜等多个品类，凭借高颜值、快时尚的设计理念，一度成为了防晒界的黑马，在大半个新媒体平台刮起了一阵“蕉下风”，并打造出诸多现象级爆款。与众多新消费品牌一样，蕉下采用“明星代言+社交媒体投放”的营销路径。在蕉下的招股书中提到，与自己合作的KOL已高达600个之多，覆盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿，共计带来45亿浏览量，因此大幅提高了品牌知名度。抛开明星代言不说，从蕉下投放的达人来看，不论是在哪个平台几乎都遵循着“头部达人+颜值红人”的投放模式。从快手近3个月的数据来看，蕉下对头中尾主播的投放比例分别为3:5:2，且主要聚焦于美妆领域的达人，这类达人的粉丝群体大多是追求时尚、精致的年轻女性，对防晒的需求度高，接受新鲜事物的意愿也高。△授渔资源快数-品牌关联主播另一方面，蕉下与主播的合作并不是浅尝辄止，而是通过多频次的深度合作，利用“短视频+直播”对消费者的进行持续轰炸，潜移默化地将防晒和蕉下进行强关联，加深观众的记忆点。△授渔资源快数-近90天品牌关联主播
在短视频种草方面，针对防晒测评和单品搭配为主要内容方向，从功能和颜值双管齐下，致力于打破大家对硬防晒“丑”、“不美观”的刻板印象。例如，蕉下今年热推的防晒贝壳帽，在防晒的基础上，通过发箍的设计来解决常规防晒帽“压发型”的弊端，满足消费者在出行时既能实现遮阳又不会影响发型的需求。达人在推广的时候，也不断通过穿搭、美照、凹造型的行动来强调该防晒帽兼具防晒力与造型感的两用性，引发年轻人“跟风种草”。不仅如此，还有一些达人会通过“反向安利”对防晒帽进行恶搞，反向证明它的高颜值和可塑性，进一步拉动用户的消费心理。众所周知，“极致单品”是新消费品牌主要特点，蕉下也不例外。2013 年，蕉下推出第一款双层小黑伞系列，以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色，刚面市就遭到追捧。之后又通过口袋系列伞、胶囊系列伞等爆款产品巩固了其在防晒市场的地位，凭借大胆独特的外观设计和小巧便携的形态走出了一条差异化路线。在伞类单品陆续出圈后，蕉下也延续了打造爆款单品的经验，转向推出各类防晒相关的服装饰品，并将市场已有的防晒产品进行升级，来寻求更多增长点。另外，作为商业运作中最重要一环，准确的市场定位增强品牌竞争力的关键。99元的防晒口罩、129-249元的防晒服，以及动辄卖到两百多的防晒伞，从这些的产品价格就可以看出，其品牌的定位是中高端市场。△授渔资源快数-品牌推广商品这远高于市场价的定价，让消费者的态度呈现出两极分化的趋势。有人觉得这是智商税，但也有人认为蕉下主打的是设计和款式，对于溢价部分可以接受。不过，在各方的营销组合拳下，蕉下也靠着极具美感的设计和敏锐的时尚感获得了众多自己的目标客户。接下来，如何逐步摆脱对营销的过渡依赖、如何锁住已有的客群，与很多新品牌一样是个极大的考验。